Гуру рекламного рынка Днепропетровска

[uls]

komissar, прекращайте. читайте правила и прочее.

[1960]

модератор удалил.

(а в почте сохранилось, вот и вспомнил):
- Алё, это Ремонт Мобильников?
- да.
- Извините за беспокойство, но так захотелось узнать Ваше отчество...

[Игорь Чернобельский]

Уважаемые коллеги. После долгого перерыва вернулся в Днепр и с удовольствием погрузился в прочтение вашей многостраничной дискуссии, в которой планирую в будущем принимать активное участие. Что хочется отметить:
1. В Днепре были и есть профи, что, в том числе, следует и из ваших споров.
2. Когда-то , работая директором РА, я объяснял своим сотрудникам (многие и сейчас работают в маркетинге и рекламе, и очень успешны), что поступать " а мне заказали плакат - и я нарисую плакат!" - непрофессионально, и зарабатывание таким способом денег наносит непоправимый ущерб репутации. Мне очень импонирует подход "от стратегии...", и чтобы мы не делали для клиента, должно делаться в рамках выбранной стратегии, если, конечно, речь не идет о репозиционировании, ребрендинге и прочих кардинальных изменениях.
3. До сих пор на рынке (и не только региональном) существуют очень хорошие компании, которые занимаются носителями или каналами, при этом называя себя "РА". Это создает определенную сложность для потребителей. Прошу прощения, если я говорю об очевидных вещах, но "напечатайте нам листовки или календари" - это не задача РА, создайте нам ролик - это не задача РА. Другой вопрос, если в русле принятой маркетиновой стратегии разработаны точные рекламмные коммуникации и рекомендованы носители (медиа-планы и т.д.), а клиент просит выполнить работу "под ключ", то у РА должны быть надежные субподрядчики, способные с приемлемым для клиента показателем "цена\качество\срок" реализовать разработки маркетологов и рекламистов. И если клиент в качестве критерия оценки выберет "рост продаж", то нужен аудит и логистики, и мерчендайзинга, и кросс-зональности точек продаж (если речь идет об FMCG). Только тогда можно говорить об ответственности за результат, о росте прибыли, доли рынка, узнаваемости и т.д. (хотя мне лично ближе термин "капитализация", особенно в период массового выхода украинских компаний на IPO и другие рынки заимствований).
4. О "красивости и креативе". Долго спорил на эту тему с А.П.Репьевым. "Реклама должна продавать!" (по Репьеву. Никто и не спорит). Но если к основному блюду (точной коммуникации!) будет добавлена приправа (немного креатива, не снимающего на себя основное внимание, а позволяющего точней отстроиться от конкурентов и повысить запоминаемость в информационном океане), то "блюдо" станет шедевром! Много ли таких реклам? Увы!
5. Отдельно о брендинге (отдельная большая тема, недавно обсуждалась на заседании региональных маркетологов). Производитель создает НЕ БРЕНД и даже не торговую марку, а товар (услугу). Думая о продвижении на рынок, маркетологи закладывают нечто (точное позиционирование, сегментирование, дифференциацию и проч.), что является залогом установления у потребителя прочной ДОЛГОВРЕМЕННОЙ эмоциональной связи с товаром(услугой) и является гарантией долгосрочного повторного потребления, рекомендации его другим и пр. Много ли отечественных товаров вы знаете, у которых есть своя собственная история ДОЛГОСРОЧНОГО потребления? Массандровские вина, гостиница "Ореанда", Царичанская минеральная вода, "Моторсiч"...Я думаю, если речь идет о новых торговых марках, КОРРЕКТНЕЙ ГОВОРИТЬ О ТОРГОВЫХ МАРКАХ, достигших определенной степени известности и имеющих тенденцию стать брендированной маркой ("Хортица","Пузата Хата", "Биола" и пр.).
Спасибо тем, кто дочитал до конца. Обещаю впредь не быть столь многословным.

[Creo]

2. Когда-то , работая директором РА, я объяснял своим сотрудникам (многие и сейчас работают в маркетинге и рекламе, и очень успешны), что поступать " а мне заказали плакат - и я нарисую плакат!" - непрофессионально, и зарабатывание таким способом денег наносит непоправимый ущерб репутации. Мне очень импонирует подход "от стратегии...", и чтобы мы не делали для клиента, должно делаться в рамках выбранной стратегии, если, конечно, речь не идет о репозиционировании, ребрендинге и прочих кардинальных изменениях.
3. До сих пор на рынке (и не только региональном) существуют очень хорошие компании, которые занимаются носителями или каналами, при этом называя себя "РА". Это создает определенную сложность для потребителей. Прошу прощения, если я говорю об очевидных вещах, но "напечатайте нам листовки или календари" - это не задача РА, создайте нам ролик - это не задача РА. Другой вопрос, если в русле принятой маркетиновой стратегии разработаны точные рекламмные коммуникации и рекомендованы носители (медиа-планы и т.д.), а клиент просит выполнить работу "под ключ", то у РА должны быть надежные субподрядчики, способные с приемлемым для клиента показателем "цена\качество\срок" реализовать разработки маркетологов и рекламистов. И если клиент в качестве критерия оценки выберет "рост продаж", то нужен аудит и логистики, и мерчендайзинга, и кросс-зональности точек продаж (если речь идет об FMCG). Только тогда можно говорить об ответственности за результат, о росте прибыли, доли рынка, узнаваемости и т.д. (хотя мне лично ближе термин "капитализация", особенно в период массового выхода украинских компаний на IPO и другие рынки заимствований).
4. О "красивости и креативе". Долго спорил на эту тему с А.П.Репьевым. "Реклама должна продавать!" (по Репьеву. Никто и не спорит). Но если к основному блюду (точной коммуникации!) будет добавлена приправа (немного креатива, не снимающего на себя основное внимание, а позволяющего точней отстроиться от конкурентов и повысить запоминаемость в информационном океане), то "блюдо" станет шедевром! Много ли таких реклам? Увы!
5. Отдельно о брендинге (отдельная большая тема, недавно обсуждалась на заседании региональных маркетологов). Производитель создает НЕ БРЕНД и даже не торговую марку, а товар (услугу). Думая о продвижении на рынок, маркетологи закладывают нечто (точное позиционирование, сегментирование, дифференциацию и проч.), что является залогом установления у потребителя прочной ДОЛГОВРЕМЕННОЙ эмоциональной связи с товаром(услугой) и является гарантией долгосрочного повторного потребления, рекомендации его другим и пр. Много ли отечественных товаров вы знаете, у которых есть своя собственная история ДОЛГОСРОЧНОГО потребления? Массандровские вина, гостиница "Ореанда", Царичанская минеральная вода, "Моторсiч"...Я думаю, если речь идет о новых торговых марках, КОРРЕКТНЕЙ ГОВОРИТЬ О ТОРГОВЫХ МАРКАХ, достигших определенной степени известности и имеющих тенденцию стать брендированной маркой ("Хортица","Пузата Хата", "Биола" и пр.).
Спасибо тем, кто дочитал до конца. Обещаю впредь не быть столь многословным.

Прочитал Ваш пост.
По п.2: "мне заказали плакат - и я нарисую плакат!" - слова профессионала. Судя по слову "нарисую", это говорит дизайнер, узкопрофильный специалист, которого не должна парить стратегия и т.п. Это - вопросы других специалистов, а профессиональный дизайнер должен создать (нарисовать, разработать) плакат строго в рамках брифа (заказа).
По п.3: Это НЕ очевидные вещи. "напечатайте нам листовки или календари" или "создайте нам ролик" - это тоже задачи РА. Раз агентство предлагает такую услугу - почему нет? Многие Заказчики просто не хотят напрягаться общением с типографией или продакшн-конторой, предпочитая переплатить, но получить качественный результат, не обязательно в рамках работы "под ключ". Автосалоны точно так же продают запчасти (которые сами не производят), и не обязательно к автомобилям, которые куплены у них, и не обязательно для ремонта только у них.
Нужно продолжать аналогию по ответственности за результат?
По п.4: Быть шедевром не обязательно. Шедевры не всегда хорошо продают. Примеров - море. От совершенно убогих и некреативных роликов про сыр и конфеты до не менее некреативных реклам банков и страховых компаний. И те, и другие прекрасно продают.
По п.5: Вы запутались в терминологии. Непонятны рассуждения о "новых торговых марках" и "брендированной марке"(?!). Этот пункт вообще очень сумбурен. Скажите, а если например бренд "Леди Годива" решит наконец выйти на украинский рынок (история потребления на украинском рынке 0 минут 0 секунд) - как быть с ним?

[Игорь Чернобельский]

Уважаемый коллега, спасибо за внимательное прочтение моего поста.Написал Вам большой ответ, но он куда-то исчез,обязательно откликнусь.

[Игорь Чернобельский]

По п.2: "мне заказали плакат - и я нарисую плакат!" - слова профессионала. Судя по слову "нарисую", это говорит дизайнер, узкопрофильный специалист, которого не должна парить стратегия и т.п. Это - вопросы других специалистов, а профессиональный дизайнер должен создать (нарисовать, разработать) плакат строго в рамках брифа (заказа).
С оговоркой "строго в рамках брифа" согласен. С "не должна парить стратегия" не согласен. Если дизайнер (вкупе с командой) не найдет адекватный визуальный ответ на простые вопросы "Что?Кому?Как?Где?" , то его месседж может быть адресован в пространство , а не к ЦА.
По п.3: Это НЕ очевидные вещи. "напечатайте нам листовки или календари" или "создайте нам ролик" - это тоже задачи РА. Раз агентство предлагает такую услугу - почему нет? Многие Заказчики просто не хотят напрягаться общением с типографией или продакшн-конторой, предпочитая переплатить, но получить качественный результат, не обязательно в рамках работы "под ключ". Автосалоны точно так же продают запчасти (которые сами не производят), и не обязательно к автомобилям, которые куплены у них, и не обязательно для ремонта только у них.
Нужно продолжать аналогию по ответственности за результат?
Коллега, давайте отделим мух от "немух".
Задачи РА - точные коммуникации, копирайт,визуализация (аудиализация) месседжа, точный медиа-план. выбор адекватных носителей,мониторинг рекламной капании,внесение, при необходимости, корректировок.
Реализацию можно отдать на аутсорсинг. Например, многие польские РА имеют только портфолио с примером удачно разработанных кампаний. Другой вопрос, если РА имеет в своей структуре какой-то производственный департамент и что-то изготавливает самостоятельно.Это имеет место быть, особенно в мелких и средних агентствах.
Теперь о Заказчиках. Конечно, Заказчик хочет получить услугу "под ключ", а не искать на рынке необходимых для реализации концепции Исполнителей. Поэтому и возникают агентства полного цикла. Когда-то GRAY сопровождал на рынке Панадол компании SB, а мы для разработанной GRAY рекламной кампании печатали на мощностях нашего польского партнера постеры. Кто-то из субподрядчиков разрабатывал концепцию выставочного стенда. кто-то руссифицировал рекламные ролики.
Надеюсь, с этим разобрались! Далi буде!

[Игорь Чернобельский]

По п.4: Быть шедевром не обязательно. Шедевры не всегда хорошо продают. Примеров - море. От совершенно убогих и некреативных роликов про сыр и конфеты до не менее некреативных реклам банков и страховых компаний. И те, и другие прекрасно продают.
С этим согласен, говорим об одном и том же, только разными словами. Прекрасно продающих сыр и шоколад реклам знаю немного, но они точно есть, например, "Шармель". Жаль, что мне нельзя много сладкого!

[Санчо]

нами была придумана "Фрекен Бок"...

а оплачиваются авторские отчисления создателю образа этой самой Фрекен Бок?)

[Игорь Чернобельский]

По п.5: Вы запутались в терминологии. Непонятны рассуждения о "новых торговых марках" и "брендированной марке"(?!). Этот пункт вообще очень сумбурен.
Итак, о брендах.Здесь действительно существуют и в литературе, и в практическом понимании, разночтения. Вернемся к тем характеристикам, на которых делал акцент я. Производитель создает и хочет вывести на рынок товар (услугу), и конечно же лелеет надежду, что обретет большое количество лояльных покупателей с высокой повторностью покупок, минимизирует затраты на маркетинг будущих периодов, и будет ему счастье.
А теперь маленький кейс, коллега. Посмотрите на себя в зеркало, плиз. Кто произвел носки, которые Вы носите, рубашку, брюки? Могу предположить, что на Вас часы RADO, пояс PETEK и Вы пахнете Армани. Но ведь значительная категория потребляемых нами товаров (кроме премиум-сегмента) - это просто сыр, хлеб, суши, носки, и пр. Другими словами, безымянная. И тогда возникает задача - выделиться из общей массы (кстати, по статистике, замечена ежегодная динамика роста потребления брендированной продукции). И тут на сцену ( а лучше маркетологу принять участие в процессе создания продукта и сразу заложить в него необходимые характеристики) выходим мы с Вами - маркетологи, рекламисты и пр., со всеми нашими знаниями, техниками и инструментами. И возникают Торговые марки. Т.е., у потребителя в сознании ( при правильном позиционировании) откладывается образ товара, возникает эмоциональная связь с потребляемым, желание совершить повторную покупку. Почему люди так нехотя меняют парикмахера, стоматолога, гинеколога? Да все потому же. Стрижка становится уже не просто стрижкой, а самоидентификацией в руках гуру,а регулярное санирование полости рта - путь к здоровому образу жизни. И снова мы с Вами в хоре поем (типа, трудимся ) - анализ узнаваемости ТМ, промо-акции, анализ эффективности рекламы, ребрендинг и пр. Но это еще (на мой взгляд) - не бренд,это - путь к бренду. Пример. Помните, яркую ТМ "Первак" - грамотно как все было сделано! А товар с рынка (не будем анализировать, почему) ушел, нет его. И он не стал брендом. А мог, все предпосылки были. Вот когда наши дети, отмечая с друзьями рождение своих детей, будут пить за столом не просто водку, а "Хортицу" (Модератор, это не реклама , просто пример!!!), то тогда можно будет констатировать, что эта сильная ТМ стала брендом.

Ну, и ответ на последнюю часть Марлезонского балета.


"Скажите, а если например бренд "Леди Годива" решит наконец выйти на украинский рынок (история потребления на украинском рынке 0 минут 0 секунд) - как быть с ним?"

Здесь, как мне кажется, нужно договориться о терминах (попробую проиллюстрировать свои мысли примерами).
Пьете ли Вы пиво "Кельш"? 99,99%, что нет - его просто нет на нашем рынке. А в Кельне существует многолетняя традиция, целый культ его потребления. Можно ли назвать "Кельш" брендом? Да. С оговоркой- "бренд регионального значения", "бренд с учетом сегментирования по географическому признаку". Пьете ли Вы пиво "Хайнекен"?Скорей всего, да. И не Вы один - я тоже. И не только мы, а еще и голландцы, немцы, бельгийцы, чехи и пр. выделяют его из океана пивных декалитров. Бренд ли "Хайнекен"? Однозначно, да. Мне даже кажется, что это пиво продавалось при большевиках в сети Внешпосылторга, т.е. ОНИ (члены Политбюро) пили его задолго до нас.
Например, производители "Кельш" решили выйти со своим пивом на украинский рынок и обратились к нам с Вами. Мы нарисовали бюджет, разработали стратегию, и, используя вековой опыт потребления "Кельш", известность Кельнских карнавалов, пивные животы (Bierbauch) бюргеров и пр.вывели это пиво на украинский рынок. Бренд ли ( с учетом сегментирования по географическому признаку) "Кельш" на украинском рынке в тот момент, когда к нам с Вами обратились производители? Однозначно, у нас, в Украине, нет. А что тогда? Мощная немецкая торговая марка с очень хорошей репутацией и шансами быстро стать популярной, известной у нас, потребляемой, эмоционально воспринимаемой и пр. Т.е., стать брендом.А есть шанс (конечно,если продвижение закажут не нам ) провалить продвижение. Да, увы, есть. И пиво "Кельш" безлико потеряется в магазине среди других "пив". Но этот шанс, должен заметить, маленький, потому что производители просто не позволят на национальном рынке (уж если примут решение на него выйти) провалиться такому известному на других рынках продукту.
И последнее. Мы с Вами много лет с удовольствием пьем "Артемовское" шампанское- наш национальный бренд. Недавно этот продукт появился в европейской сети магазинов "Plus", где с ним знакомятся потребители. Вкусное вино, оригинальная бутылка,скандинавское мюзле, красивая этикетка,хорошая репутация производителя, низкий ценовой сегмент. Все шансы, стать известной и потребляемой маркой, а в будущем- брендом.
А вот "Вдова "Клико" она и в Африке...Только охладить нужно.
Так что "Вдова..." или "Леди..." - к этим "дамам" нужен правильный подход.
Надеюсь, что Вы также внимательно отнесетесь к комментариям как и к самому посту, и мы продолжим обсуждение. Спасибо.

[Игорь Чернобельский]

Уважаемый коллега Creo пишет:

"Автосалоны точно так же продают запчасти (которые сами не производят), и не обязательно к автомобилям, которые куплены у них, и не обязательно для ремонта только у них".

Строго говоря, автосалоны запчати ( как и автомобили) НЕ ПРОДАЮТ. Они оказывают УСЛУГИ производителям запчастей по продвижению их на рынок и потребителям запчастей, создавая возможность купить необходимую запчасть удобным способом ( в удобное время, в понятном и известном месте, именно ту запчасть, которая нужна и пр.).
Автосервисы, соответственно, тоже (строго говоря) запчасти не продают. Их задача - сервис, и если для этого нужны запчасти - Клиент получает запчасти.

[Ґонта]

Строго говоря, автосалоны запчати ( как и автомобили) НЕ ПРОДАЮТ. Они оказывают УСЛУГИ производителям запчастей по продвижению их на рынок и потребителям запчастей, создавая возможность купить необходимую запчасть удобным способом ( в удобное время, в понятном и известном месте, именно ту запчасть, которая нужна и пр.).

З одного боку - визначення чітке і правильне.
З іншого - користуючись ним, можна взагалі підвести теорію, що у нас ніхто нічого не продає - всі або надають послуги з поширення продукту (це ті, кого ми раніше називали просто "продавці"), або поширюють продукт завдяки тим, хто надає послуги з поширення ("виробники").
У супермаркеті пиво не продають, а надають послугу Оболоні з поширення її продукції. Бабулька під супермаркетом насіння теж не продає - вона поширює свій продукт.
Тож на мою думку процес "Продажа" - це інша назва процесу "Надання послуги з поширення продукції"

[Игорь Чернобельский]

Если бабулька продает СВОИ семечки (сама вырастила,поджарила или, хотя бы, упаковала в пакетик- т.е., получила добавленную стоимость от производственной деятельности), тогда нет. А если соседские- тогда да. Строго говоря, супермаркеты не продают пиво,хлеб и пр. И маркетологу, рекламисту и пр. нужно это, как мне кажется, понимать и помнить - возможно, такая дифференциация пригодится. Что же касается пересiчного громодянина, то пусть спокойно покупает в супермаркете пиво, а в автосалоне запчасти, и, как говорили классики, "пусть вас не беспокоят этих глупостев".

[1960]

Если бабулька продает СВОИ семечки (сама вырастила,поджарила или, хотя бы, упаковала в пакетик- т.е., получила добавленную стоимость от производственной деятельности), тогда нет. А если соседские- тогда да.

неувязочка вышла. супермаркет предлагает к приобретению и свой хлеб, и чужой, и муку Днепромлина, и муку Хiт Продукт (private label Великой Кишени). и еще - процесс розничной продажи (от закупки оптом до выкладки и пр.) тоже есть создание добавленной стоимости.

[Игорь Чернобельский]

неувязочка вышла. супермаркет предлагает к приобретению и свой хлеб, и чужой, и муку Днепромлина, и муку Хiт Продукт (private label Великой Кишени). и еще - процесс розничной продажи (от закупки оптом до выкладки и пр.) тоже есть создание добавленной стоимости.

Идея private label возникла в процессе анализа торговыми сетями трендов реализации отдельных товарных категорий и размышлений о минимизации издержек (разница в стоимости "места на полке"). А " и свой хлеб, и чужой" нужны, потому что работает закон ассортимента.Что же касается розничной продажи, то это в чистом виде услуга, прямо не создающая добавленную стоимость товара (за исключением получения чего-либо in balk с последующей расфасовкой, например, картофель получают насыпью, а продают в сетках).

[1960]

читал. долго думал. 99.9% всего супермаркеты получают in bulk (оптом) - на поддонах.

[Игорь Чернобельский]

читал. долго думал. 99.9% всего супермаркеты получают in bulk (оптом) - на поддонах.

Sorry, я немецкоговорящий. In bulk! Danke! Но поддоны, на которых стоит молоко-это немного другое.