ОК. Я уже привел три примера, зря ты не обратил на них внимания - они очень поучительные.
О том, что бывает, когда создается реклама без стратегии и какая от нее при этом бывает польза.
Пример №4. "Бест" - перезапуск мобильного оператора в Белоруссии.
Это был перезапуск бренда.
Вначале у оператора была концепция, типа нашего «Мобилыча», т.е. «для людей старшего возраста с небольшим уровнем дохода». Но это концепция в Беларуси потерпела точно такую же неудачу, как и в Украине. За два года очень небольшое кол-во абонентов и никакой перспективы прироста новых.
Поэтому была приглашена консалтинговая компания со стороны. Рассматривались и англичане, но решено было взять славян, так как «они лучше понимают особенности отечественного потребителя». Экономия на консультантах была неприоритетна, поскольку уже было заплачено десятки миллионов за оборудование, а планировалось вложить еще 200 млн $
Проект начинался практически с нуля. После количественных и качественных исследований была предложена стратегия ребрендинга.
Была выбрана основная целевая группа, ее мотивы при подключении, разработаны сообщения, изменен логотип, запущены разные акции, новые тарифы и начата поддерживающая рекламная кампания.
Кому интересно, то чуток более подробно
здесь
Новый логотип можно найти по этой же ссылке.
Основной слоган Беста был выбран – «свой среди своих», слоган для первой акции - «стань своим» и еще была разработана какая-то кучка слоганов и названий для акций и тарифов (всего уже не помню).
Ролики, тоже уже не найти все, но вот парочка
1 и
2
В принципе, обычные ролики - точно такое же уныло-веселое гавно, как и у многих роликов мобильных акций для молодежи у других операторов )))
Но что тут можно оценивать - слоган, логотип, ролики?
Допускаю, что есть к чему придраться и если бы днепропетровским креаторам дали написать слоганы и сценарии, то могло бы получиться лучше, а могло и хуже )))
Но и так все вышло замечательно.
Все эти работы выполнили свои подзадачи - набрать наибольшее кол-во подключений за короткий срок и создать впечатление быстрорастущего мобильного оператора с большой перспективой.
И как результат была выполнена основная цель – продаться как можно дороже.
"Бест" был продан спустя всего полгода за 500 млн. $ Turkcell, что достаточно много для количества абонентов на тот момент.
Для большего понимания почему так важна стратегия приведу контрпримеры из той же сферы
Во-первых, уже упомянутый «Мобилыч».
Здесь также бесполезно оценивать названия, логотипы, слоганы и рекламные ролики. Они все не сработали. Но причина не в способностях выбранного агентства.
А в том, что была допущена ошибка в понимании мотива и процесса подключения выбранной целевой. И для этого не нужны были исследования, а надо было лишь включить здравый смысл. Те же пенсионеры, не разбирающиеся в мобильной связи, не выбирают оператора по рекламе, а спрашивают своих детей или внуков. Именно они для них эксперты, а не некий мифический Мобилыч из телевизора.
Опять же мобильный им нужен не для разговора с такими же из соседнего подъезда, а для общения с детьми и внуками, которые уже подключены.
Да и какой пожилой человек захочет оператора для пожилых )))
Результат – противоположный желаемому. Через время этот оператор был уничтожен.
Во-вторых, People Net. О проекте знаю не по слухам, поскольку участвовал на стадии исследования и затем беседовал с КД агентства, участвовавшего в рекламном тендере.
Выход на рынок Украины нового оператора стандарта 3G.
Был объявлен тендер по рекламному рынку с весьма привлекательным даже для сетевиков бюджетом. Затем объявлен победитель, предложивший название, логотип и идею рекламной кампании.
В результате через годик вышибли всю команду топов из компании, а рекламные агентства еще долго судились с владельцами, пытаясь получить свои долги.
Тут также бесполезно искать ошибки рекламного агентства и разбирать название, логотип (кстати сам по себе неплохой) и разнообразную рекламу, коей было немало.
Ошибка была именно в стратегии и она была заложена в самом начале - в выборе не того сегмента потребителей.
Основной целевой должны были стать люди, являющиеся владельцами малого и среднего бизнеса, сами тратящие по 100 и больше $ на мобильную связь. Отсюда напрашивались и сообщения и каналы коммуникаций.
Вместо этого решили обратиться
ко всем и естественно с другим сообщением и по другим каналам.
Отсюда и ошибка в брифе, по которому работали рекламисты и результаты.
Кстати, в исследованиях все это было недвусмысленно написано.
Но амбиции рук-ва сыграли с ними злую шутку - решили стать третьим мобильным оператором и гнаться за кол-вом подключений, а не качеством.
В результате не получили не того, не другого.
Завтра кину еще парочку примеров.
Відповісти з цитуванням
Допис від RITAR
Твой посыл - любая реклама должна создаваться при помощи стратегии. Я попросил привести примеры созданной при помощи стратегии рекламы с объяснением роли стратегии в создании рекламы.
Bookmarks