И наконец, примеры: Начало
Постараюсь подобрать примеры, имеющие отношение к наличию или отсутствию стратегии.
Двигаться буду, по возможности, соблюдая хронологию и начну с самой "вкусной" отрасли - водочной. Водка - это продукт, который сложно испортить и тяжело отличить разницу в качестве у большинства производителей. А на слепых тестах очень часто побеждают совсем не лидеры рынка.
1. Без стратегии - "Карат" (начало двухтысячных)
Начинал Карат одновременно с одними лидерами рынка и даже пораньше других, но так и не выбился в серьезный общенациональный бренд.
Могу со знанием дела утверждать, что по большей части это «заслуга» отсутствия стратегии. Происходили постоянные необоснованные метания. Ассортимент то расширялся до недопустимого кол-ва наименований, то прекращался выпуск в принципе перспективных продуктов (тот же Карат-Кристал или сладкие настойки Рубин, Янтар). Реклама также была образцом метаний - то ностальгия, то крепкая мужская дружба, то романтика, а то просто полуодетые телки. При этом только директоров за время моей работы сменилось трое и у каждого было свое видение.
Знаю обо всем не понаслышке, поскольку сам поработал там руководителем подразделения маркетинга два года. Разумеется, в этих метаниях есть и моя вина, особенно в не отстаивании до конца своего мнения, а также в недостаточном умении презентовать проекты, ну и конечно практики у меня явно тогда не хватало.
Марка не умерла благодаря только успешной работе третьего директора, правильно перестроившего отдел продаж и запустившего на полную мощность свое производство. Но в маркетинге все равно по-прежнему нет никакой стратегии и именно это сильно мешает развитию "Карата".
2. Без стратегии - "Золотое Зерно" (не помню год - Артур подскажи, плиз)
Ситуация следующая:
- Есть необычный продукт - "водка с настоящим колосом внутри бутылки" (почти как гусеница в текиле), даже и не сказать - перспективный продукт или нет.
- Клиент приходит в агентство с этим продуктом, не понимая что и как с ним делать.
Что же делает агентство - да как всегда, не пытается понять, что же это за продукт, а попросту впихивает клиенту все то, что у него есть. Есть скидки по полиграфии - получи плакат, есть свои плоскости - вперед на наружку, есть человек, умеющий красиво складывать слова - заплати за "легенду бренду". Как же иначе, ведь без легенды бренда никак нельзя, а с ней разумеется сразу продажу попрут. Как по мне, так в данном случае как раз легенда бренда - это явное шаманство с бубном
А вначале надо было понять потенциал этого продукта, возможно его следовало исправить, а возможно даже убедиться, что у такого продукта нет будущего и посоветовать не вкладываться в него и разработать новый.
Тут отсутствие стратегии сказалось просто катастрофически. Больше этого продукта я не видел.
3. Отсутствие стратегии - Вожак (2005-2006 год)
Раз уж ты упомянул Саатчи, то приведу и этот пример.
" Осень 2005 года на рынок Украины вышла новая торговая марка «Вожак». Над созданием нового водочного бренда: идеологией, именем, позиционированием, креативной концепцией и стратегией развития работала команда Adell Saatchi & Saatch".
Сначала была первая рекламная кампания - с волком, затем после ее неуспеха началась вторая - с людьми, символизирующими лидерство. Через год львовский завод исчерпал возможность платить за полки с водкой, которая не продавалась и за рекламу, которая не работала. При этом водка была хорошая, а на самом старте обеспечили 50% присутствия в супермаркетах.
По-моему вполне наглядный пример, как при отсутствии стратегического видения, погнавшись за ярким образом, за «креативом», можно бездарно протрынькать немалый бюджет клиента.
Что в принципе, вполне ожидаемый исход, когда компании "для которой не существует понятия стратегия" полностью доверяют создание новой марки на достаточно конкурентном рынке. Нужно было отделу маркетинга либо самим создать стратегию, либо заказать у специализированного агентства, а Саатчи доверить только воплощение по четкому не допускающему разночтений заданию.
Продолжение следует - скоро
Відповісти з цитуванням
Bookmarks