Зачем нужны бубны шаманов?

[RITAR]

Маркетинг и реклама - определенное шаманство, так как зачастую в них отсутствуют критерии качественного выполнения работ, а результатом считается "клиент принял", "клиенту понравилось".

Есть два мнения.

Пив Пав - Ни имя, ни упаковку, ни конкретную рекламу нельзя разрабатывать без стратегии.
Ведь когда берешь заказ на имя или креатив ведь интересушься же целевой, ценой продукта, какие ассоциации должна вызывать и т.п. и т.д.?

Так вот правильно заполненый бриф для рекламного агентства - это один из результатов стратегии.
Причем не единственный и не самый главный.

P.S.
Можно конечно и без стратегии.
На уровне нравится/не нравится, но это называется не разработкой, а угадайкой.
)))

Мой ответ - Все можно разрабатывать на основе правильно заполненного брифа. Заказчик зачастую не знает критериев качества средств коммуникаций. Ты известную тебе упаковку по стратегии разрабатывал? Исследования и стратегии -зачастую перекладывание ответственности на других Я уверен, что после разговора с твоим клиентом и заполнения брифа придумал бы название без всякой стратегии. В результате, времени это занимает намного меньше. РА само заполняет бриф для клиента без всяких стратегов и ты это знаешь.

[RITAR]

[ПивПав]

Ты известную тебе упаковку по стратегии разрабатывал?

Да. Имя и этикетка разрабатывались и принималась по брифу, который был одним из результатов стратегии.
Другими результатами были - цена, ассортимент, упаковка (уточню, отдельно сама упаковка, а не этикетка), каналы коммуникаций, стилистика рекламных сообщений, рекламный бюджет и предполагаемый объем продаж.

Я уверен, что после разговора с твоим клиентом и заполнения брифа придумал бы название без всякой стратегии. В результате, времени это занимает намного меньше.

А я уверен, что ты самостоятельно просто не смог бы заполнить бриф, да и вообще получить этот заказ.
Потому, что клиенту требовалась не просто имя, упаковка и реклама, а создание конкурентоспособного на рынке продукта.

Возьмем гипотетическую ситуацию.
Разрабатывается новая ТМ, например, в наиболее интересном с точки зрения имиджа водочном рынке.
Какая должна быть цена?
Кто целевая - ...? И тут ответ муж/жен., 21+, доход от среднего и выше - не принимается.
Какой ассортимент - делать ли акцент на чистой водке или наоборот нужны всякие "домашние"," медовые с перцем", "с хреном"?
...
и прежде чем начать разрабатывать имя, этикетку , рекламу - надо ответить на эти и многие другие вопросы!
Ты готов отвечать на них?

[ПивПав]

del

[RITAR]

Скажем так, если бы я не работал с тем клиентом потом (касается упаковки), то, наверное, мне было бы интересно послушать, что была какая-то стратегия. Меня с ней не ознакомили и новые средства коммуникации я создавал не привязываясь к ней. При этом мне абсолютно безразлична была сама упаковка, а важно было только предназначение продукта.

Да я много заказов могу не получить, однако это не значит, что в итоге получаются качественные разработки. Клиенту априори нужен конкурентоспособный продукт. Ну, насчет заполнения брифа ты вообще погорячился

Водочный рынок очень сложный. И я не думаю, что кто-то будет выходить на рынок без исследований, которые при грамотно заполненном брифе дадут ответ на все заданные тобой вопросы. Однако названия относительно недавно вышедших водочных брендов - "Истинна", "Хуторок" можно придумать без всяких исследований и стратегий. Мешки к бутылке цеплять тоже не ново. А " Наша марка" вообще лежит на поверхности да еще продвигается неоригинально.

[RITAR]

Еще примеры:

Разработка одной этикетки обошлась заказчику в три раза дороже из-за проведения фокус-групп, которые выбрали и так заведомо лучший вариант (зато для клиента постучали в бубен, показав результаты фокус-групп).

В компании идей Сачи энд Сачи не существует понятия стратегия (там это считают уделом провинциалов), позиционирование, несущее основной смысл, должно выражаться в 2-3 предложениях.

[ПивПав]

Меня с ней (стратегией) не ознакомили и новые средства коммуникации я создавал не привязываясь к ней. При этом мне абсолютно безразлична была сама упаковка, а важно было только предназначение продукта.

Т.е. уже часть требуемой задачи - ты не решаешь.

Ну, насчет заполнения брифа ты вообще погорячился Водочный рынок очень сложный. И я не думаю, что кто-то будет выходить на рынок без исследований, которые при грамотно заполненном брифе дадут ответ на все заданные тобой вопросы.

В том-то и дело, что исследования на эти вопросы не отвечают. В исследованиях лишь будет содержаться информация (ну и некоторые общие рекомендации) которая поможет стратегу ответить на эти вопросы.

Однако названия относительно недавно вышедших водочных брендов - "Истинна", "Хуторок" можно придумать без всяких исследований и стратегий. Мешки к бутылке цеплять тоже не ново. А " Наша марка" вообще лежит на поверхности да еще продвигается неоригинально.

От общего переходишь к конкретике.
Замечательно. Давай пройдемся по конкретным примерам.
1. "Хуторок" - у него изначально стратегия выпуска продукта с нац. колоритом, отсюда и в ассортименте "Домашняя" с мутным содержимым и вид бутылки и стиль рекламы.
2. "Наша марка" - тут тоже есть стратегия. Она очень простая - копируем чужой успешный продукт, но даем более низкую цену.
Здесь проблема что прототип успешен в России и простая его копия в Украине - это неудачный ход.
И неуспешность здесь заложена на уровне стратегии, а не реализации.
Здесь про Нашу марку чуток поподробнее.

А теперь близкие Днепру примеры.
3. «ЗОЛОТОЙ КОЛОС»
Ответь каким образом вы сделали этот продукт конкуретноспособнее.
Я думаю что никаким, потому что вы не задавались здесь стратегическими вопросами клиента, а решали свои частные вопросы - слупить побольше, пока у клиента есть деньги.
Что Вы ему предложили???
Написать легенду позиционирования, плакаты (хорошие скидки в полиграфии), наружку (собственные плоскости) ...?
Напиши подробнее про этот проект.
Думаю все потенциальным клиентам будет интересно послушать.
А в ответ опишу свой пример по водке.

[RITAR]

Т.е. уже часть требуемой задачи - ты не решаешь.


В том-то и дело, что исследования на эти вопросы не отвечают. В исследованиях лишь будет содержаться информация (ну и некоторые общие рекомендации) которая поможет стратегу ответить на эти вопросы.


От общего переходишь к конкретике.
Замечательно. Давай пройдемся по конкретным примерам.
1. "Хуторок" - у него изначально стратегия выпуска продукта с нац. колоритом, отсюда и в ассортименте "Домашняя" с мутным содержимым и вид бутылки и стиль рекламы.
2. "Наша марка" - тут тоже есть стратегия. Она очень простая - копируем чужой успешный продукт, но даем более низкую цену.
Здесь проблема что прототип успешен в России и простая его копия в Украине - это неудачный ход.
И неуспешность здесь заложена на уровне стратегии, а не реализации.
Здесь про Нашу марку чуток поподробнее.

А теперь близкие Днепру примеры.
3. «ЗОЛОТОЙ КОЛОС»
Ответь каким образом вы сделали этот продукт конкуретноспособнее.
Я думаю что никаким, потому что вы не задавались здесь стратегическими вопросами клиента, а решали свои частные вопросы - слупить побольше, пока у клиента есть деньги.
Что Вы ему предложили???
Написать легенду позиционирования, плакаты (хорошие скидки в полиграфии), наружку (собственные плоскости) ...?
Напиши подробнее про этот проект.
Думаю все потенциальным клиентам будет интересно послушать.
А в ответ опишу свой пример по водке.

Причем, не решаю я. Стратегии не было. Или это тот слоган с розой "До прекрасной встречи"? Каким образом он секся с упаковкой?

Игорь, а я всегда говорю о конкретике, поскольку потребителю на бубны начихать. Он их не слышит

Ты ушел от вопроса нужна ли стратегия для таких названий? "Хуторок" лежит на поверхности при национальном колорите. Кстати, давно существует такое название в линейке сыпучих продуктов.

Оставь в покое "Золотой колос". Ты знаешь, кто им лично занимался. Я это не могу обсуждать, так как почти не имел к нему отношения.

[ПивПав]

Еще примеры:
Разработка одной этикетки обошлась заказчику в три раза дороже из-за проведения фокус-групп, которые выбрали и так заведомо лучший вариант (зато для клиента постучали в бубен, показав результаты фокус-групп).

Варианты этикетки не выбираются на фокус-группах.
Это ошибка клиента,но тут есть и вина агентства, которое не переубедило.
Если и хочется тестировать этикетку, то надо делать по-другому.
Но непонятно, как этот пример доказывает ненужность стратегии.

В компании идей Сачи энд Сачи не существует понятия стратегия (там это считают уделом провинциалов), позиционирование, несущее основной смысл, должно выражаться в 2-3 предложениях.

Причем тут то, что в рекламном агентстве не знают понятие стратегии. Они и не должны - ни знать, ни разрабатывать, ни даже читать ее.
Я, кстати, два раза для клиентов приглашал в тендер Сачи энд Сачи. Один раз они проиграли, второй раз выиграли.
Но оба раза я не давал агентствам стратегии, это документ для клиента. Агентствам давался бриф, созданный, повторюсь мной же, на основании мною же написанной стратегии.
Победитель же выбирался исходя из потенциала идей агентств и соответствия их брифу.
Опять же не вижу как этот пример доказывает ненужность стратегии.

[ПивПав]

дел

[RITAR]

Варианты этикетки не выбираются на фокус-группах.
Это ошибка клиента,но тут есть и вина агентства, которое не переубедило.
Если и хочется тестировать этикетку, то надо делать по-другому.
Но непонятно, как этот пример доказывает ненужность стратегии.



Причем тут то, что в рекламном агентстве не знают понятие стратегии. Они и не должны - ни знать, ни разрабатывать, ни даже читать ее.
Я, кстати, два раза для клиентов приглашал в тендер Сачи энд Сачи. Один раз они проиграли, второй раз выиграли.
Но оба раза я не давал агентствам стратегии, это документ для клиента. Агентствам давался бриф, созданный, повторюсь мной же, на основании мною же написанной стратегии.
Победитель же выбирался исходя из потенциала идей агентств и соответствия их брифу.
Опять же не вижу как этот пример доказывает ненужность стратегии.

Этикетка при том, что исследования тоже часто являются бубном, хотя стоят дороже креативных разработок.

Игорь, ты не доказал мне, что без стратегии нельзя разработать нейминг, слоган, позиционирование, то есть делать любую рекламу. То есть необходимость данного бубна для креативных разработок мне не понятна

[ПивПав]

Этикетка при том, что исследования тоже часто являются бубном, хотя стоят дороже креативных разработок.

Игорь, ты не доказал мне, что без стратегии нельзя разработать нейминг, слоган, позиционирование, то есть делать любую рекламу. То есть необходимость данного бубна для креативных разработок мне не понятна

Теперь все понятно - то в чем ты не разбираешься и не можешь применить в твоей работе - бубны шамана.
И исследования - бубны и стратегия бубны ))))

ОК. Тогда постараюсь в доступной форме объяснить когда же тебе в частности и рекламным агентствам вообще необходимы результаты исследований и стратегий.
Но попозже - сейчас пишу стратегию ))).

[RITAR]

Теперь все понятно - то в чем ты не разбираешься и не можешь применить в твоей работе - бубны шамана.
И исследования - бубны и стратегия бубны ))))

ОК. Тогда постараюсь в доступной форме объяснить когда же тебе в частности и рекламным агентствам вообще необходимы результаты исследований и стратегий.
Но попозже - сейчас пишу стратегию ))).

Да, Игорь, вразуми нас, а то ответ, в чем не разбираешься - бубны шамана - не катит. Ты не допускаешь мысли, что мне просто не нужны стратегии для выполнения задачи? Вот когда ты попытаешься объяснить их необходимость с аргументами, тогда, может, все встанет на свои места. Про исследования тоже будет интересно. Может, и исследователи в спор подтянутся.

[turist_ua]

А теперь близкие Днепру примеры.
3. «ЗОЛОТОЙ КОЛОС»

Как-то остановились мы в Долине Нарзанов в приэльбрусье на ночевку. Выменяли у местных 6 бутылок водки "Золотой колос"... Прозвали "золотой уксус" потом, жуткая была.

пруфпикча: http://floomby.ru/content/nkk48tyAki/

[RITAR]

Как-то остановились мы в Долине Нарзанов в приэльбрусье на ночевку. Выменяли у местных 6 бутылок водки "Золотой колос"... Прозвали "золотой уксус" потом, жуткая была.

пруфпикча: http://floomby.ru/content/nkk48tyAki/

Попытка принять участие в разговоре не засчитана

[turist_ua]

Попытка принять участие в разговоре не засчитана

с Вами я в разговор и не вступал, увольте

[RITAR]

с Вами я в разговор и не вступал, увольте

А как называется флуд в созданной мной для серьезного разговора теме?

[ПивПав]

Удивительная и в чем-то даже забавная ситуация - безусловно превосходный специалист в своем деле совершенно не понимает, что происходит и кто чем занят совсем рядом с его участком работ. Можно покопаться в истории маркетинга в нашей стране и найти причины этого, но "это уже совсем другая история". Лучше как можно понятнее расскажум Шаховц и подобным ему сотрудникам рекламных агентств, как все-таки влияет на их работу наличие или отсутствие стратегии у клиента.
Кстати, не обязательно, чтобы ее писал кто-то со стороні, это может сделать и человек клиента.

1-й вариант объяснения
Артур, если понимать тебя буквально, то ты даже прав - тебе действительно не нужна стратегия и ты не являешься ее заказчикам. Но она безусловно нужна клиенту, который ставит тебе задачу.
Когда есть внятная стратегия, то и тебе ставится четкая задача и точно также на основе четко определенных критериев принимается твоя работа.
Если же нет никакого понимания куда двигаться, тогда и не будет дано никаких вводных по разрабатываемому проекту и не будет никаких других способов оценки кроме нравится/не нравится.
Агентство будет переделывать свою работу, пока им самим не надоест или пока не понравится клиенту. Как вариант, допускаю, имеющие талант к убеждению личности смогут, пропихнуть клиенту то, что ему абсолютно не нужно.

2-й вариант объяснения (иносказательно)
Представим что прекрасный специалист в области отделочных работ рассуждает про ненужность планов зданий и то что все архитекторы - шаманы с бубнами.
- Да я бип-бип-бип безо всяких планов бип-бип-бип все время ложу и любая бип-бип-бип довольна. Мне план на бип-бип-бип не сдался, ты лишь только пальцем ткни и скажи, тута мрамор, тама кафель белый, а здеся кафель серый.
Такому можно ответить только так:
- Слушай, дорогой, ложишь себе и ложи, а планы не трогай. Там указано не только где и что тебе именно ложить, но и многое другое без чего дом просто рухнет со всем твоим кафелем. Понял бип-бип-бип?

3-й вариант объяснения (с примерами)
Еще кому-то нужно объяснять или уже все всем понятно?
А то могу и с примерами.
Свой план я уже дописал.

[RITAR]

Удивительная и в чем-то даже забавная ситуация - безусловно превосходный специалист в своем деле совершенно не понимает, что происходит и кто чем занят совсем рядом с его участком работ. Можно покопаться в истории маркетинга в нашей стране и найти причины этого, но "это уже совсем другая история". Лучше как можно понятнее расскажум Шаховц и подобным ему сотрудникам рекламных агентств, как все-таки влияет на их работу наличие или отсутствие стратегии у клиента.
Кстати, не обязательно, чтобы ее писал кто-то со стороні, это может сделать и человек клиента.

1-й вариант объяснения
Артур, если понимать тебя буквально, то ты даже прав - тебе действительно не нужна стратегия и ты не являешься ее заказчикам. Но она безусловно нужна клиенту, который ставит тебе задачу.
Когда есть внятная стратегия, то и тебе ставится четкая задача и точно также на основе четко определенных критериев принимается твоя работа.
Если же нет никакого понимания куда двигаться, тогда и не будет дано никаких вводных по разрабатываемому проекту и не будет никаких других способов оценки кроме нравится/не нравится.
Агентство будет переделывать свою работу, пока им самим не надоест или пока не понравится клиенту. Как вариант, допускаю, имеющие талант к убеждению личности смогут, пропихнуть клиенту то, что ему абсолютно не нужно.

2-й вариант объяснения (иносказательно)
Представим что прекрасный специалист в области отделочных работ рассуждает про ненужность планов зданий и то что все архитекторы - шаманы с бубнами.
- Да я бип-бип-бип безо всяких планов бип-бип-бип все время ложу и любая бип-бип-бип довольна. Мне план на бип-бип-бип не сдался, ты лишь только пальцем ткни и скажи, тута мрамор, тама кафель белый, а здеся кафель серый.
Такому можно ответить только так:
- Слушай, дорогой, ложишь себе и ложи, а планы не трогай. Там указано не только где и что тебе именно ложить, но и многое другое без чего дом просто рухнет со всем твоим кафелем. Понял бип-бип-бип?

3-й вариант объяснения (с примерами)
Еще кому-то нужно объяснять или уже все всем понятно?
А то могу и с примерами.
Свой план я уже дописал.

Игорь, если я тебя правильно понимаю, то в стртаегии ты закладываешь критеррии оценки нейминга, слогана и т.д., облегчая РА сдачу разработок?

[ПивПав]

Игорь, если я тебя правильно понимаю, то в стртаегии ты закладываешь критеррии оценки нейминга, слогана и т.д., облегчая РА сдачу разработок?

Да, ты верно понял.
И облегчая, в том числе выбор, между именами, что особо актуально если есть несколько лиц принимающих решения.